Die Ausführungen zur weltweiten Verpflichtung von Spielern deuten bereits darauf hin, dass im modernen Spitzensport die Bindung des Publikums an die „eigenen“ Vereine nicht mehr selbstverständlich ist, sondern eigens hergestellt werden muss.


© FC Schalke 04

Dass dies nicht immer so war, zeigt die Geschichte der Sportvereine. So waren Sportvereine offenbar lange Zeit ein wichtiger Teil der Geschichte einer Stadt bzw. einer Region. Und dementsprechend wurde die jeweilige Mannschaft von der Bevölkerung als eine Gruppe von Einwohnern dieser Stadt/Region angesehen, die quasi stellvertretend für die gesamte Bevölkerung spielte. Diese Form der Identifikation auf lokaler Ebene konnte im Kern bis in die 80er Jahre bewahrt werden. Die Spieler wurden als „heimische Spieler“ wahrgenommen, waren sie zugezogen, dann „passten“ sie dennoch zur Region und gaben sich öffentlich als „Bayern“ oder als „Schalker“. Diese traditionelle Form der Publikumsbindung wird nunmehr durch die zunehmende Internationalität der Spielerkader erheblich erschwert, und die Vereine müssen neue Strategien und Profile entwickeln, um weiterhin die Stadien und Hallen zu füllen.

Hinzu kommt, dass die Vereine heute nicht mehr nur an einem lokalen Publikum interessiert sind, sondern auch Identifikationsmöglichkeiten für ein überregionales und globales Publikum anbieten müssen. Das lässt sich wohl am deutlichsten am Beispiel des Fußballvereins Manchester United zeigen, der sogar in Asien eigene Fanshops, sogenannte „emotional headquarters“, betreibt. Dass eine solche global orientierte Strategie zu Konflikten mit der klassischen, noch immer bedeutsamen Bindung des lokalen Publikums führen kann, liegt auf der Hand.

Wie schwierig es ist, einen Ausweg aus diesem Identifikationsproblem zu finden, wird klar, wenn man sich die wachsende Bedeutung dieses überregionalen, wenn nicht sogar weltweiten Publikums für die Spitzensportvereine vor Augen führt. Denn erst dieses Publikum macht den Sportverein zu einem Zielobjekt von Massenmedien und überregional tätigen Wirtschaftsunternehmen. Das heißt, der Verein kann sich weder erlauben, auf das lokale, noch auf das weltweite Publikum zu verzichten. Er muss versuchen, beiden gerecht zu werden.



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