Arbeitsbereich III 'Sport und Gesellschaft'
 
 
Hintergrundbild
Hintergrundbild
Uni von A-Z
Universität Bielefeld > Sportwissenschaft > Redirect Arbeitsbereiche > Arbeitsbereich III > Arbeitsbereich III
  

Aktuelle Forschungsprojekte des Arbeitsbereichs III

+Zurück zur Übersicht

+Zum nächsten Projekt

Global Player - Local Hero

Der Sportverein zwischen Spitzensport, Publikum und Vermarktung

Projektleitung:
Prof. Dr. Klaus Cachay / Prof. Dr. Ansgar Thiel

Mitarbeiter:
Dr. Lars Riedl / Christian Wagner, M.A.

Laufzeit:
01.04.2001 - 31.03.2003

Auftraggeber / Finanzierung:
Volkswagenstiftung

 

Sportvereine, die im Spannungsfeld von Spitzensport, Publikum und Wirtschaftssystem agieren, sehen sich durch Globalisierungsprozesse vor völlig neue Herausforderungen gestellt, die bewältigt werden müssen, wollen sie langfristig erfolgreich sein. Dabei ist Globalität für den Spitzensport grundsätzlich nichts Neues, denn dieser ist geradezu als ein "klassisch" globalisiertes System zu bezeichnen, das von Anfang an über weltweit gültige Wettkampf- und Regelsysteme verfügte. Trotz dieser globalen Strukturen war der Spitzensport immer auch territorial geprägt. Seit Mitte der 90er Jahre kommt es nun aber, im Zuge verstärkter Globalisierung, zu einem radikalen Wandel: Die territoriale Bindung des Spitzensports wird nahezu aufgelöst mit der Folge, dass das Kriterium Nationalität weitgehend wegfällt. Diese Entwicklung lässt sich an drei Punkten konkretisieren:

 

  1. In den bestehenden internationalen Wettbewerben für Vereinsmannschaften werden die nationalen Ligen nicht mehr gleich behandelt, denn nicht mehr alle erhalten gleich viele Teilnehmerplätze, sondern die Zugangsmöglichkeiten werden nach Leistungsstärke der Ligen gewichtet. Hier deutet sich bereits ein erster Schritt hin zu einer Selbständigkeit der stärksten Vereinsmannschaften, eine zunehmende Unabhängigkeit von territorialer Bindung, an.
  2. Das Monopol der (inter-)nationalen Sportverbände zur Wettkampforganisation wird abgebaut. Statt dessen treten privatwirtschaftliche Unternehmen in den Vordergrund, die aber nicht wie die Verbände demokratisch legitimiert und an ein bestimmtes Territorium gebunden sind.
  3. Mit dem sog. "Bosman-Urteil" (EuGH 1995) wurden die Möglichkeiten der Spielerrekrutierung radikal verändert. Die Anzahl der in einem Wettkampf gleichzeitig einsetzbaren ausländischen Athleten ist kaum mehr limitiert, so dass die Vereine bestrebt sind, nicht nur die national Besten, sondern die weltweit Besten zu rekrutieren.

 

Welche Bedeutung hat diese Entwicklung nun aber für die Vereine, als die zentral Betroffenen? Sie geraten durch diese Globalisierungsdynamik und die dadurch induzierten Veränderungen unter einen enormen Anpassungs- und Innovationsdruck in Bezug auf ihre relevanten "äußeren" Umwelten (Sportsystem, Publikum, Wirtschaftssystem):

 

  • So kommt es in dem durch das Überbietungsprinzip gekennzeichneten Sportsystem zu einer regelrechten Inflationierung der Leistungsansprüche an die Vereine. Es wird immer weniger möglich, sämtliche Wettkämpfe, für die man sich qualifiziert hat, gleichzeitig erfolgreich zu bestreiten. Dies erfordert von den Vereinen strategische Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes ihrer Mannschaften. Da die Wettkämpfe mit den Besten der Welt offensichtlich langfristig interessanter sind, wird es zudem für die Vereine immer wichtiger, die weltweit besten Spieler zu verpflichten, wenn sie ihre Konkurrenzfähigkeit sichern wollen.
  • Auch in der Beziehung zum Publikum zeigen sich die Folgen der Globalisierung in gravierender Weise. Denn für das Publikum vor Ort ist durch die internationalen Mannschaftskader ein zentraler Mechanismus der Identifikation mit dem Verein weggefallen: Die gemeinsame lokale Zugehörigkeit von Spielern und Zuschauern. Da das lokale Publikum aber weiterhin existentiell bedeutsam für den Verein ist, muss es über andere Mechanismen zu binden versucht werden. Das Problem dabei ist aber, dass die Vereine zunehmend auch ein überregionales und globales Publikum gewinnen müssen, um über Merchandising und Fernsehrechte entsprechende finanzielle Gewinne zu realisieren. Die Vereine stehen somit vor dem Problem, den Spagat zwischen global player und local hero zu bewältigen.
  • "Spitzensport" auf globalem Niveau ist ohne entsprechende finanzielle Mittel nicht möglich. Deshalb müssen sich die Vereine im Wirtschaftssystem möglichst effektiv vermarkten, und dies auf lokalen und globalen Märkten. Darüber hinaus müssen sie neue, an Wirtschaftsunternehmen orientierte Finanz- und Organisationsstrukturen entwickeln, was angesichts der Non-Profit-Tradition des deutschen Vereins nicht unproblematisch ist.

 

Es lässt sich festhalten: Vereine, die in einem globalisierten Spitzensport dauerhaft bestehen wollen, müssen in diesen drei Bereichen erfolgreich operieren und die z.T. inkompatiblen Handlungslogiken aufeinander abstimmen können. Gemäß dieser Aufgaben ergibt sich als zentrale Fragestellung des Projekts:

Wie gelingt es einem Spitzensportverein, angesichts der Globalisierungsdynamiken, gleichzeitig im Sport, beim lokalen und globalen Publikum sowie am Markt erfolgreich zu agieren?

Zur Beantwortung dieser Fragestellung wählt das Projekt eine Forschungsperspektive, die vier zentrale Aufgaben der Vereine fokussiert (Personalselektion, Publikumsbindung, Vermarktung, Selbststeuerung und Organisationsentwicklung). Dabei wird davon ausgegangen, dass die Bearbeitung dieser Aufgaben die Entwicklung neuer Lösungsmuster und -strukturen erfordert:

Personalselektion - bei weltweiter Talentsuche: Die Globalisierung der Spielermärkte zwingt die Vereine dazu, ihre bisherigen Strukturen der Personalselektion zu verändern. Reichte es bislang aus, eine eigene Nachwuchsförderung zu betreiben, sowie die oberen nationalen Ligen zu beobachten, so müssen nun globale Sichtungsnetzwerke mit Talentscouts und Spielervermittlern aufgebaut werden, um weltweit das "sportliche Talent" aufzuspüren und so Vorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern.

Publikumsbindung - zur Sicherung einer lokalen und globalen Ressource: Da durch die Globalisierung der Mannschaftskader traditionelle Mechanismen der Publikumsbindung weggefallen sind, müssen die Vereine verstärkt eigenständige Profile entwickeln, mit denen sich einerseits das lokale Publikum identifizieren, andererseits auch ein überregionales und globales (Medien-)Publikum gewonnen werden kann.

Vermarktung - als Vermittlung lokaler und globaler Märkte: Der enorme Finanzbedarf des globalen Spitzensports zwingt die Vereine zur Erstellung von Produkten (Werbung, Merchandisingprodukte, Fernsehrechte, Aktien), die jenseits der sportlichen Kernkompetenz liegen und auf lokalen und globalen Märkten an unterschiedliche Kunden (Sponsoren, Fans, TV-Sender, Investoren) gewinnbringend verkauft werden müssen.

Selbststeuerung und Organisationsentwicklung - bei globaler Konkurrenz: Der traditionell als gemeinnützige Organisationsform gekennzeichnete deutsche Verein mit Merkmalen wie "Non-Profit-Orientierung" und "ehrenamtliche Führung" ist den Herausforderungen des globalisierten Spitzensports nicht mehr gewachsen. Die Vereine müssen neue Organisationsformen entwickeln, die die Koordination der unterschiedlichen Handlungslogiken von Sportsystem, Publikum und Wirtschaftssystem ermöglichen können. Ein professionelles Management und ein systemisches Wissensmanagement erscheinen als unerlässliche Voraussetzungen. Deshalb ist zu fragen, welche neuen Formen dauerhaft überlebensfähig sind, und vor allem, wie die Vereine ihre eigene Entwicklung in diesem Kontext selbst steuern können.

Die empirische Untersuchung basiert auf sechs Fallstudien bei Spitzenvereinen aus den Sportarten Basketball, Fußball, Handball und Tischtennis. Zusätzlich zu den Vereinen werden ihre jeweiligen Sponsoren, Vermarktungsgesellschaften und Publika sowie verschiedene Medienorganisationen untersucht.

 

 

+Zurück zur Übersicht

+Zum nächsten Projekt